Il Financial Times ha lanciato un altro prodotto mobile in abbonamento, un anno dopo il debutto di FT Edit, per raggiungere i lettori al di fuori del Regno Unito e offrire un’opzione a basso prezzo per convertirli in abbonati paganti.
Chiamato FT Digital Edition, l’abbonamento autonomo è stato lanciato inizialmente nel 2020 su desktop come versione digitale del giornale cartaceo e del settimanale del FT. Secondo Nicola Halstead, direttore degli abbonamenti cartacei e delle edizioni digitali del FT, attualmente conta 12.000 abbonati negli Stati Uniti. La versione mobile dell’app è stata lanciata la scorsa settimana, ma la Halstead non ha voluto precisare l’entità della crescita complessiva del prodotto nell’ultimo anno.
Secondo Halstead, circa il 55% degli abbonati all’edizione digitale e il 40% degli utenti mensili di FT Edit risiedono negli Stati Uniti. Il FT ha 1,3 milioni di abbonamenti cartacei e digitali, lo stesso numero dell’inizio dell’anno. Il FT ha rifiutato di comunicare il numero di abbonati digitali, ma a marzo ne aveva 1 milione. Halstead ha dichiarato che circa il 20% degli abbonati del FT risiede negli Stati Uniti – la stessa percentuale che il FT aveva dichiarato a Digiday a marzo, quando aveva 1,3 milioni di abbonati globali a pagamento.
L’applicazione FT Digital Edition è un modo per servire i lettori che sono difficili da raggiungere con il giornale fisico, ha detto Halstead. Il FT ha tre siti cartacei negli Stati Uniti (rispetto alle circa due dozzine del New York Times).
L’applicazione è anche un altro esempio di come l’editore possa offrire un prodotto in abbonamento a prezzi più bassi sul cellulare. Negli Stati Uniti, l’abbonamento a FT Digital Edition costa 9,99 dollari al mese e FT Edit costa 4,99 dollari al mese, rispetto al prezzo di abbonamento digitale del FT di 40 dollari (o 69 dollari al mese per il livello premium). Con un’iniziativa simile, The Economist ha rilanciato l’anno scorso la sua app di notizie Espresso a 7,99 dollari al mese.
“Un livello di prezzo più basso ha senso se [un editore ha] un pubblico abbastanza ampio che non è disposto a pagare per il livello più alto. È inoltre necessaria una chiara distinzione in termini di funzionalità e valore tra i livelli inferiori [e quelli premium]”, ha dichiarato a Digiday Arvid Tchivzhel, amministratore delegato della divisione di consulenza digitale di Mather Economics.
Il rischio è la cannibalizzazione: i clienti potrebbero passare al livello successivo se i livelli sono troppo simili, ha aggiunto. Le edizioni elettroniche dei giornali, in particolare, sono tipicamente utilizzate come strumento di fidelizzazione e come modo per “far passare i lettori della carta stampata alle abitudini digitali”, ha detto Tchivzhel.
Halstead ha dichiarato che il FT ha superato i suoi obiettivi di abbonamento quest’anno, ma non ha detto quali fossero.
Il Financial Times ha in programma di promuovere la sua nuova app nel quarto trimestre con campagne di influencer e digitali, ha dichiarato Halstead, senza dire quanto costeranno – o quali canali saranno utilizzati per le pubblicità. L’abbonamento sarà disponibile per l’acquisto allo stesso prezzo negli app store di Android e iOS all’inizio di novembre, prima app del FT a offrire questa opzione. In precedenza, i lettori dovevano andare sul sito del FT per pagare l’abbonamento e scaricare l’app.
