È finalmente arrivato, come di consueto, il Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report. Una sintesi annuale sullo stato dell’industria orologiera svizzera redatta da Morgan Stanley e LuxeConsult, una società di consulenza per l’industria orologiera fondata da Oliver R. Muller. E come ogni anno siamo qui per riportarvi le parti più salienti di questo rapporto. Se volete fare un confronto con gli anni precedenti, ecco i link agli articoli del rapporto relativi al 2020 e al 2021.
L’orologeria svizzera 2023 in breve
In generale, si confermano le tendenze predominanti accennate nel 2020 – anche se poco attendibili – e pienamente realizzate nel 2021. La premiumization e la polarizzazione delle vendite continuano a dominare all’interno di un mercato che aumenta in valore economico ma diminuisce in volume. L’anno scorso il valore delle esportazioni di orologi finiti dell’industria svizzera ha raggiunto i 23,7 miliardi di franchi svizzeri. Si tratta di un dato in forte crescita rispetto al 2021 (+11,6%), ma anche rispetto ai livelli pre-pandemia del 2019 (+9%). Per quanto riguarda le vendite al dettaglio, Morgan Stanley stima un valore di circa 48 miliardi di franchi. Nonostante l’aumento del valore economico, vale la pena notare che non c’è un aumento concomitante del volume. Dai 15,7 milioni di orologi esportati nel 2021, siamo passati a soli 15,8 milioni (+0,2%). Questo dato testimonia ancora più chiaramente l’impatto degli aumenti di prezzo all’interno del settore e anche una certa insensibilità del pubblico di riferimento alla variante. In termini di concorrenza, la tendenza alla polarizzazione a cui abbiamo assistito si è rafforzata. Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille e Rolex detengono una quota di mercato del 41,7% (39,8% nel 2021). I 4 grandi gruppi del settore, Rolex, Swatch Group, Richemont e LVMH, detengono una quota di mercato del 75%. Un dato incredibile da considerare è che Rolex da solo (escluso Tudor) detiene il 29,2% della quota di mercato. Degna di nota la performance dell’anno di Audemars Piguet, Breitling e Vacheron Constantin tra i grandi, ma anche di Girard Perregaux e Ulysse Nardin, che in seguito all’acquisizione hanno registrato un risultato di +80% nelle vendite rispetto all’anno precedente.
Top 10 dei marchi per fatturato
Anche quest’anno sul podio troviamo Rolex, Cartier e Omega, rispettivamente in prima, seconda e terza posizione. Rolex rimane saldamente in testa, aumentando addirittura la sua quota di mercato di 220 punti base. Per quanto riguarda Cartier e Omega, invece, la situazione è più complessa. In effetti, c’è un vero e proprio testa a testa tra i due marchi. Al momento Cartier sembra avere la meglio in termini di vendite, ma Omega rimane davanti a Cartier in termini di valore al dettaglio e di quota di mercato. Questa discordanza è molto probabilmente dovuta a una diversa gestione dei canali di distribuzione al dettaglio/all’ingrosso. Subito sotto il podio troviamo un trio da cardiopalma. Audemars Piguet al quarto posto, Patek Philippe al quinto e Richard Mille al sesto. Audemars tocca per la prima volta i 2 miliardi di franchi svizzeri, consolidando inaspettatamente la sua posizione nei confronti di Patek Philippe. Al settimo posto, l’ultimo marchio con vendite superiori a 1 miliardo di franchi svizzeri, si trova Longines. Secondo Morgan Stanley, il marchio ha perso ben due posizioni in un anno e 200 milioni di euro di vendite. Il motivo è, molto probabilmente, l’eccessiva esposizione sul mercato cinese, che sta subendo ritardi nella ripresa post-pandemia. Grazie all’ottima performance degli ultimi 3 anni, IWC torna all’8° posto (l’ultima volta era il 2017). A sorpresa, Breitling e Vacheron Constantin entrano nella top 10 in 9a e 10a posizione. Il primo ha un curriculum impressionante, guadagnando 10 posizioni negli ultimi 6 anni.
Una panoramica dei grandi gruppi
Come abbiamo detto, il settore è principalmente nelle mani di 4 grandi gruppi che insieme detengono oltre il 75% della quota di mercato per valore al dettaglio. Stiamo parlando ovviamente di Rolex, Swatch Group, Richemont e LVMH.
Rolex
Il leader è ancora una volta Rolex, con una quota di mercato del 30,9%. Anche questo dato è in crescita rispetto all’anno precedente di ben 1,5 punti percentuali. Sebbene circa il 94% delle vendite sia attribuibile al marchio Rolex, anche Tudor ha battuto il settore nel 2022 con un fatturato di circa 550 milioni di franchi svizzeri e un aumento rispetto al 2021 dell’11%. Secondo Morgan Stanley, il prezzo medio di vendita di Rolex è di 11.500 franchi svizzeri, il che riflette il fatto che i volumi maggiori si registrano nelle sue collezioni principali in acciaio e acciaio e oro (Submariner, GMT, Explorer, Daytona). La strategia del marchio sembra essere invariata, una vendita al ribasso a Tudor per mancanza di prodotti Rolex per aumentare la desiderabilità del marchio. Anche se le liste d’attesa sembrano essersi ridotte, rimangono ancora largamente proibitive per molti.
Gruppo Swatch
In seconda posizione con il 19,8% di quota di mercato, Swatch Group ha perso molto terreno quest’anno. Rispetto al 2021, infatti, è a -2,2% e addirittura a -6,35% rispetto al 2019. Driver principale di questo risultato è, con ogni probabilità, il rallentamento del mercato cinese. Basti pensare che, secondo Morgan Stanley, Omega e Longines sono rispettivamente il primo e il secondo marchio in Cina per valore delle vendite. Morgan Stanley stima inoltre che entro il 2021 il 70% delle vendite di Longines proverrà da cittadini cinesi in tutto il mondo. A impressionare Swatch Group, invece, è stata la performance del marchio Swatch, che grazie all’operazione Moonswatch ha registrato un aumento delle vendite dell’87%. Oltre alla forte dipendenza dal mercato cinese, Morgan Stanley sottolinea anche un’eccessiva polarizzazione interna al gruppo. Infatti, dei 16 marchi presenti nel portafoglio del gruppo, Omega, Longines e Tissot occupano il 59% del peso in termini di valore delle vendite. In effetti, si tratta di una cifra importante, ma se consideriamo che in Richemont un solo marchio – Cartier – detiene quasi il 40%, questa affermazione risulta a mio avviso poco significativa.
Richemont
Richemont ha vissuto anni piuttosto turbolenti, ma sembra che il peggio sia alle spalle. La quota di mercato rimane stabile al 19,5%. Nel complesso, la divisione orologiera del gruppo ha registrato un risultato di 3,8 miliardi di franchi svizzeri, alimentato principalmente dall’incredibile performance di Cartier. Infatti, il marchio da solo permette al gruppo di incassare il 38,6% delle vendite totali registrate e probabilmente una quota ancora maggiore degli utili netti. Degni di nota per Richemont (oltre a Cartier), sono i risultati di Vacheron Constantin e IWC, molto vicini a raggiungere un miliardo di franchi svizzeri di vendite.
LVMH
Il gruppo LVMH si colloca al quarto posto nella classifica dei “Gruppi” con una quota di mercato del 6,3%. Sebbene non sia stato un anno particolarmente entusiasmante, tutti i marchi del gruppo hanno mantenuto un trend positivo. Tra tutti spicca sicuramente Hublot, che ha superato i colleghi di Tag Heuer in termini di vendite. Nella classifica tra gli altri, quest’anno fa il suo ingresso un marchio finora assente: Louis Vuitton. Come sappiamo, il gruppo di Arnault ha infatti deciso di puntare molto sulla divisione orologiera del marchio, e i risultati sembrano essere indiscutibili. Morgan Stanley stima un fatturato per la divisione di 130 milioni di CHF nel 2022 e un prezzo medio di 3.724 CHF.
Gli indipendenti
Tralasciando Audemars Piguet, Patek Philippe e Richard Mille che abbiamo citato poco sopra, è molto interessante analizzare la situazione di altri marchi che non appartengono a grandi gruppi.
Breitling
Breitling è uno dei marchi con le migliori performance dell’anno. In un periodo che va dal 2017 a oggi (anno in cui il marchio è stato acquistato da CVC), Breitling ha guadagnato 10 posizioni in classifica, posizionandosi al nono posto della top 10 per vendite. Si stima che solo nel 2022 il valore delle vendite aumenterà del 27%. Secondo Morgan Stanley, questo è il risultato di una serie di fattori: nuovi lanci di successo e iniziative di marketing adeguate, una presenza ridotta in Cina (ma in aumento di anno in anno) e una razionalizzazione dei negozi con un aumento delle boutique monomarca.
Hermès
Anche Hermès registra un altro anno impressionante. Infatti, dal 2018 a oggi, la divisione orologiera dell’azienda è cresciuta a un ritmo impressionante, solo dal 2021 al 2022, fino a 519 milioni di franchi svizzeri da circa 364. Il merito principale è la concentrazione dell’azienda su prodotti che mantengono il DNA caratteristico dell’azienda attenta all’estetica, ma senza compromettere la qualità della parte puramente meccanica e orologiera. Questo impegno è stato ampiamente riconosciuto quest’anno anche dalla giuria del Grand Prix D’Horlogerie, che ha assegnato al marchio due premi.
Chopard
La performance di Chopard è stata altalenante nel medio termine. Il marchio continua a rimbalzare tra il diciannovesimo e il ventesimo posto nella classifica delle vendite. Ciononostante, l’azienda ha registrato un fatturato di 410 milioni di franchi svizzeri nel 2022, in crescita rispetto ai 369 milioni di franchi svizzeri del 2021. A nostro avviso, visto il successo della collezione Alpine Eagle e l’impegno profuso dall’azienda negli ultimi anni, i risultati potrebbero essere ancora migliori nel prossimo futuro.
Ulysse Nardin e Girard Perregaux
Sebbene facciano entrambi parte del Gruppo Sowind, per il momento vogliamo considerarli come entità indipendenti, in quanto sono recentemente usciti dalla sfera di influenza di un gruppo veramente grande: Kering. Il management buy-out avvenuto un anno fa sembra essere stato provvidenziale per i due marchi, che negli ultimi anni hanno davvero faticato, ma che nel 2022 hanno registrato un’incredibile crescita di quasi il +50%.
