lunedì, Luglio 22, 2024

Warhol e la pubblicità: arte da consumare come prodotto

Con oltre trecento opere divise in sette aree tematiche e tredici sezioni, la Fabbrica del Vapore a Milano presenta una mostra di Andy Warhol e la pubblicità. Un’esposizione promossa e prodotta da Comune di Milano–Cultura e Navigare, curata da Achille Bonito Oliva con Edoardo Falcioni per Art Motors, Partner BMW e Hublot. Un percorso dagli inizi negli anni Cinquanta con l’artista illustratore commerciale sino all’ultimo decennio di attività negli anni Ottanta connotato dal rapporto col sacro.


Andy Warhol a Genova con opere per la pubblicità


Warhol nella pubblicità ha lasciato il segno?

Aperta dal 22 ottobre sino al 26 marzo 2023 a Milano alla Fabbrica del Vapore, la mostra Andy Warhol. La pubblicità nella forma è un viaggio nell’universo umano dell’artista. Tommaso Sacchi, Assessore alla Cultura del Comune di
Milano parla dell’esposizione. “A oltre settant’anni di distanza dalla realizzazione dei primi pezzi che aprono il percorso le opere di Warhol incontrano tuttora il gusto e il favore del pubblico. Si dimostrano spesso attuali e capaci di trasmettere messaggi visivi immediati che riguardano la società odierna. Quelle di Warhol sono icone che hanno saputo e sanno
ancora abitare a tutto tondo la contemporaneità, uscendo dal perimetro tracciato dai luoghi istituzionali della cultura. Lasciano tracce profonde nella moda, nella musica e nella pubblicità”.

Immagini da consumare

Bonito Oliva commenta le opere dell’artista. “Warhol è il Raffaello della società di massa americana che dà superficie a ogni profondità dell’immagine rendendola in tal modo immediatamente fruibile, pronta al consumo. Simile a ogni prodotto che affolla il nostro vivere quotidiano. In tal modo sviluppa un’inedita classicità nella sua trasformazione estetica. Così la pubblicità della forma crea l’epifania, cioè l’apparizione, dell’immagine”.

Una mostra di opere uniche

Dopo il successo della Mostra di Roma nel 2018 al Complesso del Vittoriano, Eugenio Falcioni, produce una esposizione con più di 300 opere, per la maggior uniche. Molte provenienti dall’Estate Andy Warhol, due di Keith Haring e di altre prestigiose collezioni private. “Sono in mostra disegni degli anni 50 alle icone Liz, Jackie, Marilyn, Mao, Flowers, Mick Jagger ai ritratti e ai suoi progetti personali il fashion. Ci sono tele, carte, sete, latte con le famose e uniche Polaroid, per arrivare agli acetati unici che fanno parte della seconda fase del suo lavoro altrettanto importante”.

Warhol e la pubblicità

Andrew Warhola, classe 1928, originario di Pittsburgh, dopo la laurea nel 1949 si trasferisce a New York, trasforma il proprio nome di origine slovacca in Warhol. Nei primi anni ’60 è un giovane pubblicitario di successo che lavora per riviste, New Yorker, Vogue e Glamour. L’intuizione che lo renderà celebre e ricco è di ripetere una immagine più e più volte, in modo da farla entrare per sempre nella mente del pubblico. Thirty Are Better Than One, la sua prima Monna Lisa ripetuta ben
trenta volte, da celebre e esclusiva opera d’arte, è trasformata in un’opera di tutti e per tutti. Quindi ha trasformato il linguaggio della pubblicità in arte. In Green Coca-Cola Bottles, scrive Falcioni nel suo testo per il catalogo, comprendiamo
immediatamente che per l’artista è proprio la quantità a prevalere sull’originalità del soggetto raffigurato. Infatti iterando la stessa foto riesce a mettere in scena il panorama consumistico nel mondo dell’arte: compito dell’artista non è più creare, ma riprodurre”.

La serializzazione

Warhol adotta una speciale tecnica di serializzazione con l’ausilio di un impianto serigrafico che facilita la realizzazione delle opere e riduce notevolmente i tempi di produzione. Su grosse tele riproduce moltissime volte la stessa immagine alterandone i colori. Usando foto pubblicitarie di grandi marchi commerciali o di impatto come incidenti stradali o sedie elettrice, riesce a svuotarle del significato originario. L’arte deve essere “consumata” come qualsiasi altro prodotto. L’artista impiega il metodo nel 1962 per realizzare Campbell’s Soup Cans, composta da trentadue piccole tele di identiche dimensioni. Raffigurano gli iconici barattoli di zuppa, esposte nello stesso anno alla Ferus Gallery di Los Angeles. Lo stesso fa coi ritratti delle celebrità dell’epoca: Marilyn Monroe, Mao Zedong, Che Guevara, Michael Jackson, Elvis Presley, Elizabeth Taylor, Brigitte Bardot, Marlon Brando. Poi Liza Minnelli, Gianni e Marella Agnelli, le regine Elisabetta II del Regno Unito, Margherita II di Danimarca, Beatrice dei Paesi Bassi, l’imperatrice iraniana Farah Pahlavi, la principessa di Monaco Grace Kelly, la principessa del Galles Diana Spencer. Per le personalità essere ritratte da Wahrol diventa un imperativo a conferma del proprio status sociale.

Gold Marylin Monroe

Emblematica la Gold Marilyn Monroe, conservata al MoMA di New York. Una delle donne più affascinanti della storia moderna americana è qui rappresentata su uno sfondo oro, esattamente si trattasse di una tavola del Trecento raffigurante la Madonna.

Warhol e la pubblicità: la reazione della critica

La critica all’inizio stronca i lavori, non comprendendone l’originalità né la volontà di Warhol di comunicare l’idea della ripetizione e dell’abbondanza del prodotto. Un approccio in linea con la filosofia consumistica dell’epoca. La sua opera viene vista come un oltraggio all’Espressionismo Astratto, movimento artistico allora dominante negli USA. Lo stesso celebre gallerista Leo Castelli all’inizio non comprende la genialità innovativa del lavoro di Warhol. Cede infatti alla richiesta di Jasper Johns di non ammetterlo nella sua scuderia. Aderendo alla cultura di massa e portandola nel mondo concettuale dell’arte figurativa, Warhol ha esaltato la patria del consumismo e quanto gli Stati Uniti hanno simboleggiato dal dopo guerra sino agli anni ’80.

Brillo Box

Dal testo di Falcioni. “Il vero colpo di genio attraverso cui l’artista riuscì a valorizzare definitivamente gli anni ’60 e le nuove forme di comunicazione di massa furono però le Brillo Box. Si tratta di sculture identiche alle scatole di pagliette saponate Brillo in vendita nei supermercati. Vennero realizzate da una falegnameria e i bordi serigrafati da Warhol e i suoi assistenti come le etichette originali. Saranno proprio le opere a far scaturire in Arthur Danto, celebre Filosofo ammaliato dalle creazioni, la sua concezione che ruota attorno ad una domanda fondamentale: “Che cos’è l’arte?”. Questo interrogativo lo porterà a ritenere le scatole di legno dei veri capolavori, perché rappresentano gli anni ‘60. L’evento che rese i lavori celebri fu la personale dell’artista alla Stable Gallery di New York, tenutasi nel 1964. Furono disposte in fila e una sopra all’altra, proprio come si trattasse di un grande magazzino piuttosto che di uno spazio d’arte”. Visitando la mostra Leo Castelli si ricrede e comprende l’attualità dell’operazione di Warhol, arruolando nella sua scuderia. Da questo momento la sua carriera ha una vera e propria deflagrazione.

The Factory

Nasce la celebre The Factory, originariamente al 231 East 47th Street, dove innumerevoli assistenti creano a ritmo frenetico le opere. Sono quadri, film, cover musicali, sculture, copertine di riviste e molto altro. Warhol accoglie attori, musicisti, scrittori, il mondo creativo newyorchese, creando i primi video, The Velvet Uderground & Nico, per cui realizza anche la copertina del celebre LP. Sono realizzati molte altre pellicole che mostrano azioni ripetute dilatate nel tempo, proiettati su una parete bianca e gli Screen Test. Sono ritratti di personaggi in visita alla Factory ripresi, allo scopo di entrare nella loro intimità, con una camera fissa senza muoversi per tre minuti su un fondo nero. Alcuni trattano la cultura gay newyorkese, di cui Warhol faceva parte e sono censurati. Distribuiti poi col passaparola e proiettati trent’anni dopo la data di realizzazione in
occasione di mostre organizzate in vari musei del mondo. Nella Factory è realizzato inoltre il magazine Interview con in copertina, per ciascun numero, il personaggio del momento. E sono prodotte altre celebri copertine per Time e Playboy.

Dollar Sign

Molte altre Factory seguiranno in diverse parti della città, laboratori dei tantissimi progetti ideati senza sosta dal poliedrico artista. Nel frattempo è nata una nuova generazione di artisti, Basquiat, Haring, Scharf che considerano Warhol il loro padre spirituale. Accogliendoli nella sua cerchia Warhol ne assorbisce dinamismo e creatività. Riesce così a rinnovarsi nuovamente,
ideando le ultime sperimentazioni iconiche come il celeberrimo Dollar Sign. Un emblema del rampantismo economico di quegli anni, abbandonando l’uso della serigrafia e scegliendo, reinterpretando in chiave pop alcuni riferimenti artistici del passato, alla pittura pura.

Warhol e la pubblicità

La mostra milanese vuole documentare l’avvincente percorso. Dagli oggetti simboli del consumismo di massa, ai ritratti dello star system degli anni ’60; dalla serie Ladies & Gentlemen degli anni ’70 dedicata alle drag queen. Poi i travestiti, simbolo
di emarginazione per eccellenza e considerati alla pari di star come Marilyn. Quindi agli anni ’80 in cui diviene predominante il rapporto col sacro: cattolico praticante, ne era stato in realtà pervaso per tutta la vita. Esposte quasi tutte opere uniche come tele, serigrafie su seta, cotone e carta, oltre a disegni, fotografie, dischi originali, T-shirt. Poi il computer Commodore Amiga 2000 con le sue illustrazioni digitali, i primi NFT della storia, la BMW Art Car dipinta da Warhol con il video in cui la realizzò. La ricostruzione fedele della prima Factory e una parte multimediale con proiezioni di film da vedere con gli occhialini tridimensionali.

Immagine da cartella stampa.

Odette Tapella
Odette Tapella
Vivo in piccolo paese di provincia. Mi piace leggere, fare giardinaggio, stare a contatto con la natura. Coltivo l'interesse per l'arte, la cultura e le tradizioni.

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