Social Listening: una nuova tipologia di analisi

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Per comprendere come sia cambiata la funzione del monitoraggio di marketing per effetto delle nuove tematiche dei social media, basta effettuare una ricerca su Facebook alle keywords “marketing monitoraggio”.

Nei primi risultati, quelli solitamente salienti per chi dovesse effettuare una ricerca, non c’è alcuna traccia del concetto di monitoraggio tradizionalmente inteso.

Fioriscono link e redirect a social agency e articoli di settore, che descrivono l’importanza del monitorare la rete e la reputation online.

È esattamente questo il passaggio che si è verificato in questi ambienti.

La fase di controllo nella pianificazione di marketing, prevedeva l’analisi degli indicatori di risultato su periodi medio-lunghi, per verificare l’efficacia della strategia programmata. Contestualmente si tendeva a verificare anche il riscontro con l’utenza, solitamente a mezzo questionari, che non poteva in alcun modo avvenire in tempi ristretti.

Tutto ciò che si riusciva ad ottenere erano quindi dei riscontri abbastanza tardivi e, in caso di rilevazioni negative, difficilmente riparabili in corso d’opera.

Il termine monitoraggio varia la propria essenza, passando da una verifica a posteriori effettuata sulle pratiche e le performance aziendali, ad un’attività che viene effettuata in itinere, ma soprattutto in tempo reale, sulle attività che le imprese compiono in rete: prende il nome di Social Listening.

Il Social Listening consiste nella capacità di un’impresa di:

  1. Presenziare i luoghi di conversazione ritenuti interessanti rispetto alle proprie finalità. Esempio: un’impresa che lavora nell’ambito dei prodotti agricoli, avrà interesse ad ascoltare i forum delle associazioni ambientaliste o di categorie, oltre alle pagine social concernenti gli stessi argomenti, non trascurando le interazioni che emergono dai profili di chi opera nella distribuzione ed è coinvolto nella vendita degli stessi.
  2. Disporre degli strumenti informatici di ascolto, che consentano la visualizzazione, anche graficamente intesa, che consentano di individuare in maniera chiara le keywords di maggior interesse. Uno dei layout di maggior utilizzo in tal senso è la tag-cloud, ormai utilizzata sulla stragrande maggioranza dei siti, e resa obbligatoria dalla normativa vigente sulla digitalizzazione delle pubbliche amministrazioni in Italia, che offre la visualizzazione di tutti i termini più ricercati, assegnando a ciascuno una dimensione diversa a seconda della quantità di citazioni.
  3. Interagire, influire, stimolare, le conversazioni. Non è sufficiente fermarsi alle rilevazioni. È necessario partecipare alle interazioni per far sì che possano emergere ulteriori dati rilevanti. A tal proposito le aziende non si limitano all’attività online, ma talvolta vengono creati veri e propri eventi atti ad attivare processi virali, che inevitabilmente andranno ad influire sulla mole di informazioni e interazioni scambiate online, attraverso le quali saranno attivati i bisogni. Ormai la comunicazione online ha pervaso ogni ambito, dagli spettacoli televisivi all’attività politica, dove con sempre maggior frequenza vengono utilizzati degli hashtag come claim, così da poter creare dei veri e propri serbatoi e catalizzatori di contenuti.
  4. Elaborare un’analisi sui dati rilevati, andando ad escludere le issues, seppur emerse con un certo rilievo, che non sono pertinenti alle finalità di ricerca.
  5. Analizzare il sentiment di quanto rilevato, al fine di individuare quali siano i punti critici delle discussioni in atto e quali siano i punti di forza.
  6. Agire sulla base di quanto riscontrato, pianificando attività di riparazione in merito alle problematiche emerse e valutando la possibilità di incrementare l’attività push su quanto, invece, viene ottiene riscontri positivi.

Si tratta di un processo circolare, dal punto 3 al punto 6, che consiste nella redazione di nuove tattiche a breve termine e strategie a lungo termine, che si rimodulano per effetto dei continui riscontri derivati da un’analisi continua.