Loro Piana, il marchio italiano dell’iperlusso

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Alla presentazione di Loro Piana di venerdì nel centro di Milano, uno stand di manichini comprendeva quella che è stata informalmente definita la sezione Succession, un cenno al motivo per cui il marchio extralusso, che ha 99 anni, sta vivendo un sorprendente momento di hype. Quando il mese prossimo la serie tornerà in onda per la quarta e ultima stagione, Jeremy Strong, che interpreta l’antieroe miliardario Kendall Roy, indosserà probabilmente una giacca Loro Piana personalizzata che il marchio gli ha inviato su richiesta dell’attore. (Come ha riferito Gabriella Paiella di GQ nella sua storia di copertina su Jeremy Strong, il mio genere di scoop).

L’extralusso di Loro Piana

Strong, come scrive la Paiella, è ossessionato dall’attenzione per i dettagli del guardaroba di Kendall, e quindi ovviamente è ossessionato da Loro Piana, che è come Uniqlo per i miliardari. I maglioni in baby cashmere di Loro Piana costano oltre 1.900 dollari; un modesto cappotto nero da auto costa 25.000 dollari. È il marchio per tutti i rampolli che valgono la loro eredità, grazie alla devozione quasi fanatica di Loro Piana per l’approvvigionamento delle fibre naturali più scarse del pianeta Terra. I suoi capi più costosi sono realizzati con lana di vigogna, una specie di camelide originaria delle Ande il cui pelo notoriamente fine può essere tosato solo una volta ogni due anni e che la famiglia Loro Piana ha contribuito a salvare dalla quasi estinzione. È questo approccio che colloca Loro Piana in una categoria di lusso tutta sua, basata su una tattilità che chi la indossa e chi la conosce possono apprezzare, e che i non addetti ai lavori non riconoscono. Questo tipo di abbigliamento “stealth wealth” è stato a lungo preferito dagli smart money e, più recentemente, emulato dal reparto guardaroba della Succession.

La Fashion Week di Milano

Ma se Loro Piana è stato conosciuto principalmente come un marchio di basici d’élite, dove lo 0,01% si recava per acquistare gli elementi costitutivi del proprio guardaroba in vicuña, ora Loro si sta facendo valere e dovrebbe essere preso sul serio come un vero e proprio amministratore dello stile. Da qui la presentazione alla Settimana della Moda di Milano, la prima volta che il marchio presenta le sue collezioni uomo e donna insieme. Nella sezione Succession, due manichini sembravano gli alter ego di Kendall, i cui look pesanti come Loro vengono analizzati su account Instagram dedicati che di tanto in tanto promuovono i mocassini Summer Walk con suola bianca da 1.000 dollari di Loro, un raro pezzo d’occasione che non a caso si è diffuso lontano dalla Fifth Avenue.

La chiave del successo di Loro Piana

Un abito, un completo a righe gessate in un bel misto lana vergine e cachemire, ha fatto il verso a Kendall. Fino a poco tempo fa, l’ironia di Loro Piana consisteva nel fatto che, mentre il ramo laniero dell’azienda produceva tessuti per molti dei marchi di sartoria più costosi del pianeta, Loro Piana, il marchio di abbigliamento, non produceva una tonnellata di abiti. Ma se una volta Loro Piana era per persone così ricche da aver abbandonato da tempo le cravatte, oggi gli aspiranti titani del mondo capiscono il potere di un bel capo di abbigliamento su misura. Questo aveva un aspetto giovanile, con un bavero stretto, una spalla imbottita e una forma squadrata e accorciata, molto più contemporanea e ponderata dei completi troppo sottili indossati da giovani professionisti con più ambizione che gusto.

Comodità

Un’altra mise, una maglia blu con un colletto piacevolmente arrotondato e pantaloni abbinati, sembrava più una Kendall fuori servizio, con tanto di berretto a palla in cachemire. Al giorno d’oggi, i ricchi illuminati non vogliono sfilare in camicie di lino e jeans bianchi come gli sfortunati personaggi che popolano Il Loto Bianco. Vogliono invece sgattaiolare dall’ingresso laterale con i loro abiti monocromatici, e vogliono essere incredibilmente comodi mentre lo fanno. Ed è qui che entra in gioco l’esperienza di Loro. Il set navy è stato realizzato con un tipo di lana merino di proprietà di Loro Piana che il marchio definisce “The Gift of Kings”, un tessuto resistente alle pieghe e traspirante proveniente da pecore con pelli regali e straordinariamente pregiate. I nomi di questi materiali ispirano da soli stupore e meraviglia: The Gift of Kings! Per un abito che avrà un prezzo da capogiro, è estremamente, quasi esasperantemente di buon gusto, e toccarlo ha creato una strana dissonanza sensoriale. Sembra una giacca di lana e al tatto sembra un cucciolo di cincillà. È, in qualche modo, impermeabile.

La moda maschile oggi

Il resto della collezione parlava in modo simile a questo strano momento della moda maschile, in cui la flessione esteriore è disapprovata ma il piacere interiore è sacrosanto, in cui gli uomini comprano le cose che indossa Kendall Roy e Lydia Tár rappresenta una stella polare di portamento e gusto. (Che cosa dice il fatto che le nostre più grandi icone di ricchezza furtiva siano immaginarie? Forse che questi abiti sono troppo costosi per le persone reali). Un bel blazer grigio a spina di pesce con una sottile striscia rossa è stato abbinato ai jeans CashDenim blu scuro, realizzati con una miscela di denim e cachemire appositamente sviluppata da Loro Piana in Giappone, che sono comodi come sembrano. Un maglione in cashmere e lana lavorato a mano in una tonalità lattea, nel frattempo, è stato il degno seguito di un dolcevita Loro verde lime che, quando è stato indossato da Christian Bale in GQ lo scorso ottobre, mi ha fatto dubitare della mia sanità mentale. Perché all’improvviso stavo facendo dei conti alla rovescia su come risolvere le imminenti rate dell’affitto con il mio desiderio indecoroso di un maglione da 3.250 dollari?

Le slip-on

Dopo decenni in cui ha preferito volare sotto il radar, Loro Piana sta iniziando ad accettare di essere il marchio sorprendentemente caldo del momento. Nel 2021, il marchio ha collaborato con l’OG giapponese dello streetwear Hiroshi Fujiwara di FRGMT per una piccola capsule collection. E all’inizio di questo mese, con una campagna pubblicitaria (fino a poco tempo fa, Loro Piana non faceva pubblicità e non aveva nemmeno un dipartimento di marketing), ha dichiarato guerra agli altri marchi che copiano le burrose Summer Walks. Le slip-on, un tempo preferite esclusivamente dai maestri dell’universo a Davos e Palm Beach, ora possono essere viste su uomini come Jerry Lorenzo, designer di Fear Of God, oltre che sui gestori di patrimoni di famiglia. La campagna sfacciata si appoggia alle associazioni d’élite delle scarpe: “Indossate da coloro che lo fanno. Copiate da chi non lo fa”.

Forse troppo lusso

Forse è più ricchezza che furbizia, ma il nuovo approccio di Loro sembra funzionare. A New York, durante la settimana della moda, diverse persone hanno indossatp i berretti a sfera da 500 dollari di Loro Piana. Naturalmente, per i suoi clienti più affezionati, Loro Piana rimarrà probabilmente lo standby extralusso che è sempre stato. La successione potrebbe aumentare il fattore cool di Loro Piana per un nuovo pubblico, ma nella vita reale c’è un limite a quanto possa essere trendy un marchio con un punto di ingresso così elevato. Ed è presumibilmente così che piace ai devoti di Loro Piana.