Quando nel 2015 Kraft Foods e Heinz annunciarono la loro fusione, inserendosi nel mercato come quinta forza mondiale nel settore delle aziende alimentari, gran parte degli addetti ai lavori ritenne che si trattasse della nascita di un colosso internazionale. In realtà i numeri e i dati di vendite e ricavi hanno dimostrato che la Kraft Heinz è già in difficoltà sotto il profilo economico ma anche commerciale.
Quali sono i numeri deludenti della fusione?
Quattro anni fa, al momento della fusione, la multinazionale americana vantava dei ricavi complessivi annuali che si aggiravano intorno ai 28 miliardi di dollari (circa 26 miliardi di euro) ed era famosa e apprezzata soprattutto negli Stati Uniti per alcuni cibi storici come maionese e ketchup targati Heinz, per non parlare del formaggio Kraft, del Philadelphia e anche del caffè di Maxwell House e del burro di arachidi Planters. Nonostante queste ottime premesse, in poco tempo la situazione della Kraft Heinz è incredibilmente mutata, con un vero e proprio tracollo che è emerso soprattutto in questo 2019: il New York Times, infatti, ha riportato di una svalutazione complessiva della società pari a 15,4 miliardi di dollari a febbraio, alla quale si è aggiunta la riduzione di un terzo dei dividendi e una perdita di valore delle azioni in borsa del 25%.
Altri problemi in arrivo?
Ma i problemi per la società americana potrebbero riguardare non solo l’aspetto finanziario. Di recente, la Securities and Exchange Commission (l’agenzia federale degli States che controlla le attività borsistiche) ha inviato un mandato a comparire ai vertici dell’azienda statunitense in merito ad un’indagine avviata su alcuni conti che riguardano in particolar modo i bilanci del 2016-2017. La stampa americana si sta soffermando con particolare attenzione su questa vicenda, e proprio il New York Times ha definito la megafusione tra i due colossi del mercato alimentare “un megacasino”.
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Kraft Heinz: le cause del tracollo
Il quotidiano newyorchese ha passato in rassegna quelli che potrebbero essere i motivi alla base del mancato decollo e della crisi in cui è piombata la Kraft Heinz dopo la fusione. Innanzitutto l’azienda non sarebbe riuscita a tenere il passo con i continui cambiamenti del mercato alimentare, subendo così il sorpasso da parte di nuovi progetti che propongono prodotti sani e freschi molto richiesti dalla clientela. In merito alla strategia imprenditoriale-finanziaria, gli economisti ritengono che 3G Capital si sia mossa male puntando ad accumulare diverse acquisizioni, tagliando drasticamente le spese e introducendo il principio del cosiddetto zero-based budgeting, che si basa sull’approvazione dell’intero comparto delle spese in ogni nuovo anno fiscale, senza tener d’occhio il bilancio precedente. Il fondo brasiliano ha messo a segno anche degli importanti colpi finanziari, come ad esempio l’acquisto di Burger King nel 2010, alla quale fu accorpata nel 2014 l’azienda canadese di doughnut Tim Horton, e così nacque Restaurant Brands International.
Le difficoltà di Kraft Heinz
Nel 2015, quando fu messa nero su bianco la fusione che portò alla fondazione di Kraft Heinz, fu nominato come amministratore delegato Bernardo Hees, il quale aveva già ricoperto un incarico di rilievo in Burger King. Il manager brasiliano avviò un ampio taglio di spese da 1,5 miliardi di dollari all’anno che si abbatté innanzitutto sulla riduzione dei costi per i viaggi, sulle merende distribuite ai dipendenti e sull’inchiostro a colori delle fotocopie, e che in un secondo momento comportò il licenziamento di circa 2.500 lavoratori, con la conseguente chiusura di alcuni stabilimenti in Canada e negli Stati Uniti. Il primo anno di attività per la Kraft Heinz ha illuso un po’ tutti: le vendite e i guadagni andavano benissimo, e i responsabili decisero di investire 143 miliardi di dollari per acquistare il gruppo alimentare Unilever. Nei mesi successivi, però, la situazione precipitò con ricavi in netto calo, un profondo arretramento nelle scelte dei consumatori e mancanza di motivazione tra gli operai e dipendenti.
Cosa pensano gli esperti del settore?
Gli analisti ritengono che il più grande errore della multinazionale americana sia stato quello di puntare esclusivamente sull’abbattimento dei costi, invece di effettuare degli importanti investimenti nella ricerca per provare a contrastare l’avanzata di nuove aziende che, rispondendo alle esigenze della clientela, hanno conquistato il mercato presentando cibi più genuini e salutari. E così, ad esempio, Kraft Heinz si è trovata impreparata di fronte al successo della nuova carne a base vegetale, mentre alcuni suoi prodotti come il salad frosting sono stati decisamente criticati e ritenuti inadatti ai bambini.
I prossimi obiettivi da raggiungere
Il nuovo amministratore delegato Miguel Patricio dovrà cercare a tutti i costi di capire realmente come si sta evolvendo il mercato alimentare, quali sono i prodotti più amati dai clienti e intervenire con investimenti mirati che consentano alla società di tornare ad essere competitiva anche verso quelle rivali che ora l’hanno battuta. Infine sarebbe il caso di credere maggiormente in Evolv Group, piattaforma tecnologica introdotta lo scorso anno che fin da subito ha lavorato al lancio di Meal Hero, un sistema informatico che consente di raccogliere e immagazzinare le preferenze dei consumatori, proponendo loro anche consigli e ricette legati alle rispettive abitudini, alla dieta e alla stagionalità di verdura e frutta.
